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蜜芽付娆:电商该如何拥抱实体母婴:计时打劫还是强强联合?

时间:2019-01-02



全文约4500字,阅读需要14分钟

无论怎么样,电商进军线下已经成定局,各种收购开办体验店如遍地开花,比如阿里有盒马鲜生,苏宁有苏宁小店,但时常关注热点就知道,这一路他们也不是风调雨顺。那么电商将自己的品牌IP进行拓展的路上,将会遇到什么坎坷呢?对于线下市场的抱团排斥又是如何克服的呢?让我们有请跨境电商领军者蜜芽的高级副总裁付娆女士为我们解析:电商该如何拥抱实体母婴:计时打劫还是强强联合?


大家好,我是蜜芽的付娆,很高兴来到这里,也很高兴感谢包老师的邀请。

刚才主持人的串场词说我们是来打劫,好像把电商跟线下零售店的关系有点搞得不清了,其实我们是和谐共融的状态,蜜芽想做的是线上线下一体化新零售的模式。蜜芽进入线下这块是抱有一种和大家一起来学习、一起来探索,一起了解这个新物种是如何生根发芽爆发起来的。

因为我们知道电商的趋势是不可逆转的,必然会有一些新的东西产生,如果再抱有传统的观念和思维去做线下零售店一定会慢慢地被市场和趋势去吸纳。

首先讲一个案例,这是在四川省的一个四线城市——遂宁市。蜜芽在四川省遂宁市开了四家母婴店,月销售额能达到500万,这个销售数字如果对于传统线下母婴店的老板来说是不可思议的数字。因为每一家店可能就只有10平米到30平米,那怎么能做到这么大的体量?货品结构很简单,三块货品结构。第一块是蜜芽的自由品牌纸尿裤类的商品,第二块是蜜芽跨境类的样品展示,包括保健品、美容护肤产品,还有跨境奶粉,第三块是像贝亲这些大牌的一般贸易必选商品。

如果大家有经验都可以想到销售和利润都是很难保证的,除了自由品牌这一小块以外。这四家店10到30平米,500万的销售额,月销售额每平方米应该是4万块钱,这么高究竟是怎么做到的呢?

我用一句话来概括,就是门店不仅是门店这样的模式叫做流量和体验中心。销售不一定要在门店实现,而是通过门店发展成蜜芽plus会员,然后会员在线上消费,也可以在线下消费,线上线下同价,店主都可以得到销售提成。

如果没有门店的情况也可以做分享赚钱的蜜芽plus模式,分别有三种优势。第一个有线下流量,你通过一个门店吸客,可以覆盖周围一公里的社区也好、宝妈也好,这些群体就成为了你的种子用户。在这个门店里,他就可以去帮你转介绍更多的用户,这些用户不一定都来自同小区同个街道,甚至可能是全国的。

就好像遂宁的店。我的种子用户是周边的这些宝妈,有的宝妈可能在成都有一个闺蜜,在宜宾有亲戚朋友,她们都可以成为这个店的会员,她也不一定非要到这店来消费,可以成为线上这个店的会员,这样就有了一个流量池。

第二个有门店线下体验,线上做生意,我们可能没法让用户体验到我们的产品品质,必须通过购买才可以。但是,所有很多用户在第一次了解蜜芽plus会员的时候,他们会说我先到店里看一看,所以他们了解产品品质,然后了解产品服务,甚至通过门店的场所跟大家进行育儿知识的沟通,所以门店又加入了体验的功能。

第三个信任背书,也就是说我在线上做生意隔着一个电脑,我在线下有一个门店,你买的不合适,可以到店里找我,有什么育儿需求也可以找我,比我们单纯在线上做蜜芽电商有了更多的三大好处,流量、体验和信任背书。所以,门店不仅是门店,而是流量和体验的中心。我们想一想小米有品和盒马鲜生都是做这种门店体验。

但是要做好这种东西不容易,想把这些东西跑通更不容易,很多门店的老板之前也跟蜜芽有过合作,我不得不承认在做传统门店零售方面我们有很多的欠缺。我们除了从系统化的方向,从供应链的方向,我们是能够提供最优势的产品和最好的系统支持,但是我们并不能像很多传统品牌方一样给大家提供到一些营销的支持、地面的支持、物流的支持。但是,我们怎么能玩转线上线下一体化的模式?其实需要三个能力,这也不是所有的传统店的老板都能够玩转这个模式。


首先开店就是实体店,蜜芽会在这一方面给到大家一对一的专人对接,门头的更换、系统的支持、订货平台的对接以及首单订单实体的陈列等等。

第二件事情就是会员,大家都在想,我怎么能够拓客,我刚才看到很多的零成本拓客,其实大家都希望拿到更多的会员和更多的用户。蜜芽在这方面怎么做会员?我们现在想的是我们一个店覆盖了一公里半径内的用户、宝妈。于是我们就可以让他在线上去做转介绍和裂变,这是更容易实现的,蜜芽在这方面提供了很多的工具,除了会员制电商以外,转介绍和裂变的过程中是可以自用省钱、分享赚钱,裂变一个用户是可以有收益的,所以,他们是有动力帮助你来裂变用户。

他们在线上成为你的推广者,成为你店铺推广者,我蜜芽给他们提供什么样的支持呢?比如说新人免费领、签到送红包和一系列的拼团玩法帮助线下店的种子用户做线上裂变,于是他把他的同事、亲戚、朋友都推荐过来成为你的会员。所以我们会员的概念绝不局限于这个店一公里还是三公里平方境内的宝妈人群,可能线上线下所有的用户都是我的会员。

有人会问这是蜜芽的会员不是我的会员,我觉得这个思想是狭隘的,这个会员其实是认你这个店主,你在线上有一个店,线下有一个店,他们是跟着你来购物的,因为是对你的信任,和你在这种社区里的沟通,他们才会在这个平台上购物。所以他们既是蜜芽的会员,同时也是店主的会员,而且我们在会员制的模式里面是一种深度绑定和终生绑定制的。也就是说这个会员一旦成为了你店主的会员以后,即使你们之后不再联系了,他们在线上任何的一笔交易,你的手机上都会收到你的销售佣金提成的短信通知,所以终身绑定式,只要他在蜜芽平台上你都能得到收益,所以这是终身绑定的关系,会员变相其实都是你的会员。

第三点社群,第一要具备开店能力,第二要具备会员裂变的能力,第三我们要具备社群运营的能力。如果我们的店老板不太会做社群运营的情况下,其实前两点满足也是不能把这个模式跑通的,所以我们说三要素缺一不可。

社群运营是什么?就是当这些会员成为你的会员以后,你要去运营它们,就像我们在线下店一样,希望用户能到店里消费并且能在店里跟他们进行一对一的沟通,让他们了解更多的母婴产品,然后给他们做一些推荐,甚至我们可能会考一些育婴师的资质证明给她们做辅导,这些事情都成为了线上的活动,微信社群里的活动。就算她今天不来你的店,可能在你的社群里已经跟你沟通了很多内容,甚至给她推荐产品。所以,蜜芽在这方面也会积极地引导店主,每天提供三到五款超值的产品,让大家去做社群的互动,包括育婴知识的互动,比如谁家的孩子病了,大家都会献计献策给予一些帮助,谁跟婆婆吵架了,互相鼓励,所以这是真正的会员关系纽带,能把大家维系在这个平台上面。

老板都会有顾虑,这种顾虑来自于传统模式和新零售的模式之间有很大的障碍。第一,线下会员引导到了线上,用户以后不来店里怎么办?就好像我店里的会员都变成你蜜芽的会员,那我怎么办?其实这是自我的假设,我们说用户一定要来店里吗?不一定,你的店成为了流量和体验中心,用户来更多可能会是体验,更多参加你母婴聚会也好,妈妈沙龙也好,一些新品的尝鲜也好,这是她们来店里的理由。

我们说线上有十万种商品,但一个店铺里可能只能摆五百个商品,她能在你店铺里买某一个品牌的奶粉和纸尿裤,可能也会在线上买美妆、家居百货,甚至水果生鲜都能覆盖。所以她能在你的店里消费五百块钱,可能在线上消费一千块钱。

线下会员引导到线上去,传统的母婴店可能是负一到三岁,甚至更精准一点零到二岁是他们购物最旺盛的时期,那孩子长大了怎么办?母婴店肯定留不住他们,他们要转向新的购物场所去。那你的会员就会跟你脱离了。但是在线上不一样,我在负一到三岁的时候在你的母婴店购物,当孩子长大了,在线上可以继续买一些跨境的美妆产品,继续买一些新潮的、流行的家居电子产品,我还继续买水果生鲜类的食品,这都是线下会员引导到线上会让你的销售规模扩展到更大,所以我们从来不担心会员不来店里,其实会员都在你的社群里,天天跟你交流,胜似在你的店里。


价格同步了以后,门店是赚不到利润差的。确实是,当蜜芽做实体店的时候我们发现,蜜芽在线上卖的奶粉也好,纸尿裤也好,价格跟线下有很大的差异化。这个利润完全打断了线下传统门店在这块的利润那怎么办?我们再算一笔账,这个门店,五百个会员,五百个用户,她能在你这三十平米的小店,一天在你这消费一千块钱,然后我们的利润30%,或者利润40%,那一千块钱的利润就是四百块钱,今天能赚四百块钱。

如果我们在线上+线下,我们的会员数就绝不仅仅是五百的用户,我们知道四川遂宁的宝妈其实已经拓展了一万个用户了,这一万个用户天南海北哪里都有,包括北京都有会员。

这一万个用户假设一天在线上+线下消费一万块钱,可能它线下五百块钱都没有,但是线上销售却很多。整个线上+线下一万块钱,我们说利润只有10%,刚才门店是40%的利润,现在线上只有10%的利润。一万块钱的10%是一千块钱,这个店主宝妈一天赚了一千块钱。一个传统的方式利润差很高,她只能赚三四百块钱,我们如果薄利多销,我们一天就能赚一千块钱,甚至更多。核心点就是你往线上发展了,你的会员量才会突破。如果我们不往线上发展,那就不可能薄利多销,我们的会员量是固有的,都有瓶颈的。

线上线下一体化,这是打破瓶颈的一个方式。总结起来是一种思维的变革,第一是线上虽然利润差小,但是会员量大。第二是母婴店的用户生命周期短,但线上用户的生命周期长。


我们看到这张图,这是一个实体店,用户可以在线下,也可以在线上,形成了一种线上线下一体化的模式,我们也可以看到右边的案例,小米有品的体验店里人头窜动,有工程师课程,也有新品的发布和一些体验的活动。但是我们看看传统的数码店和零售店,应该说是门可罗雀。所以这才是我们在探索新的模式的时候,我们去想怎么样能够把这个生意做大,能够用互联网的方式把这个生意做大。

蜜芽不仅让传统母婴店转变成线上线下一体化的新零售模式,而且现在蜜芽发展的这些合作伙伴店里面还有很多是合作的方式,首先蜜芽1到8岁小孩子的蜜芽乐园在全国大概有40个场所,我们把蜜芽乐园已经全部转变为社交店。所谓的社交店就是蜜芽乐园会员和零售会员权益完全打通,会员不仅可以有线上消费收益,还有乐园磁卡门卡销售收益。我们除了蜜芽乐园,还有跟早教中心、月子会所,还有产后修复利用这种模式都做得非常好。


最后总结一下蜜芽在线上线下一体化探索的过程中一个核心的本质,我们是基于这样的核心本质去思考问题,也希望在座的老板们能够跟我们一起来思考这件事情,就是坪效。坪效传统的思维是线下营业额除以单店的总面积是坪效。实体店的用户是有瓶颈的,如何把用户的瓶颈打破?面积是固定的,甚至面积还可以缩小,你的投入成本更低。我们刚才举的第一个开篇讲的案例,30平米的小店,一个月的成本只有八千块钱,成本可以更低,但是你的销售可以更大,所以这是我们一起去和各位老板去探索的一种新模式。

我想,这种模式更适合于有创新的思维,能够在玩转互联网社群运营才有可能把这个模式走通。所以,也希望在这种新趋势的带动下,我们一起都能成为这个行业里面的佼佼者,谢谢大家。





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