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蜜芽打开边界:线上线下double kill的双杀玩法揭秘

时间:2019-01-02


全文约3700字,阅读需要11分钟

    短短两年间,新零售的概念照进了现实。并渗入到各行各业中,虽然玩法不一,但大致相同。都是以消费者体验为核心,构建线上+线下+物流的一体化平台,进而实现个领域的业态升级。

 

     虽然都是以消费者为中心,但各家玩法都不尽相同。譬如母婴界内超群拔类的蜜芽,从试水到高歌猛进。40家自营的儿童乐园门店,雄踞北京、上海、广州、武汉等一线和超级二线城市的核心商圈。又凭借蜜芽伙伴店扩张至四五线城市,并用会员制的方式,协同了线下门店和线上平台的利益,开辟了创新的线上线下一体化玩法。

01


线下母婴店的新玩法



    线下母婴店,众所周知,不仅面临线上京东、天猫和垂直电商各路英雄的挤压,也面临孩子王这样全国性连锁城市下沉扩展的压力。但据说,在一个西南的四五线小城市,开了四家蜜芽店,今年6月居然销售了500万!?这到底是怎么做到的

 

     这并不是神话。而是发生在四川遂宁市真实的案例。去年10月成为了蜜芽遂宁的城市合伙人后,曾是国企职员的小杨就马不停蹄的动了起来。“蜜芽实体店的模式可以用一句话概括,门店不仅是门店,而是流量和体验的中心,销售不一定都要在门店做,而是通过门店,成为蜜芽的会员,在线上完成销售。”

 

    “线上销售的商品种类多,客户生命周期长,转介绍和裂变都更容易实现,所以整体销售额会比传统线下门店高很多”。据了解,这种线上+线下的销售叠加方法,正广泛的被互联网新零售公司运用到。生鲜品类的盒马鲜生,就是结合了线上的销量,将普通超市1.5万的坪效翻了3-5倍。

  

 小杨也给我们总结了做蜜芽实体店过程中的三个要素:

  • 第一步就是开店。蜜芽有专人对接整个流程,从首批订单,到门头招牌,到货架和陈列标准,按照指引都能井井有条的搞定。最好的是门店系统,和订货平台是打通的,店内订货补货自动同步到门店系统里,省了很多核对和录入的工作。

  • 第二步就是会员。会员享受额外的折扣、包邮、专属客服等更好的待遇。目前遂宁的四家店,最多的一家开业仅几个月就有近千个会员。我们把会员组成社群,并且通过“注册免费领”,“签到送红包”等方法,让会员转介绍更多的会员。通过互联网的玩法,会员不再局限在本地。借由蜜芽,我也把他们和我深深的绑定了。

  • 第三步就是社群运营。我们再当地做了很多妈妈见面会和沙龙。我也把自己打造成一个意见领袖,让当地的妈妈跟着我买,很多妈妈第一次要来门店看看,后面直接在APP上下单。在社群内,我们每天都会推荐3-5款超值的商品,不仅有母婴店常见的奶粉尿裤,也有家居生活类的,甚至水果类的。这些妈妈在社群内又转介绍更多的人来买,仅上个月,带动线上的交易额远超线下,线下门店下单不超过十分之一。 而我自己,当月净盈利超20万,让我在遂宁这个城市的妈妈圈里瞬间成为了小有名气的创业者,这个数字几乎是四五线城市普通职工年收入的几倍。



此外,去年我们报道过蜜芽城市合伙人的项目,后台也收到了大家热烈的讨论。一个比较常见的疑问是:这种做法等于把门店的会员导给线上了,用户以后不来店里怎么办?我们也把这个问题抛给了小杨。她是这样回答的:


  • 首先,这个模式可能不适合传统的开母婴店的思维。更适合正准备进入这个行业的,比较有创新力,思维比较活跃的人,最好是意见领袖,有感染力的那种。


  • 其次,对于这类人来说,要么开个没品牌的自己的店,要么加盟一个品牌。前者太累而且我也没有太多资源,后者,加盟谁,就等于跟着谁的思路干。在这点上,蜜芽的思路比较新颖,我也很认可。会员如果在线上购买,我也能赚到钱,甚至赚的比线下门店购买还多,那我为什么不利用这样一个开放的线上资源去销售,为什么非要在门店里搬箱子?只要都是我的销售就行。

  • 最后,母婴店现在会员的生命周期只有一年,买完奶粉尿裤,我这个店就再也跟她没关系了。可是当我把她绑定为我的线上会员,她还可以买水果、买锅碗、买童装和玩具。产品线丰富了,这个会员的生命周期就延长了。另外,我发现,用户在线上的转介绍,要比线下转介绍方便太多了。会员生命周期也长了,会员数量也大了,比只守着门店做生意强很多。

02


更新潮的玩法:乐园+零售


    据了解,今年6月开始,蜜芽将乐园和电商会员体系打通,乐园的会员,也同时享受电商会员的所有权益。众所周知,蜜芽从2016年开始涉足儿童乐园行业,目前开业门店超过40家,并且主要布局在一线城市的购物中心内,人流量和关注度都很高。这种线上零售+线下体验的结合,又会迸发什么魅力呢?

 

 

儿童乐园业态对于蜜芽有着无可比拟的优势:

       首先,天然的精准人流聚集器。乐园的主力人群是1-8岁,而母婴零售主力人群是孕期-3岁。从生命周期上,零售在更早期获客,可以精准的输送给乐园。而当宝宝年龄到3岁以后,即使不再逛零售母婴店,却经常需要在乐园里玩耍娱乐。两次传球,又精准又总体拉长了年龄周期。

 

       其次,2-3小时的滞店时间。孩子们在疯玩的同时,家长有2-3小时的滞店时间可以做成交。传统的乐园,只会拉着家长卖充值卡,年卡,然而线下店一次次的关门闭店,线上团购平台单次票的泛滥,早就让家长对于这种购买大卡的推销方式起了免疫。而创新的玩法是,店员在这期间推荐用户成为蜜芽线上会员,享受5年的额外折扣和包邮等权益,因为流量精准,转化率高达90%。并在微信里成立妈妈群,一起分享购物。挖掘了用户更多消费需求。


    传统乐园的角度是把它当作销售的“场”,让“人”和“体验”在这里相遇,并完成交易。在这个“人货场”的交易结构里,门店是交易的终点。因此,所有的工作,都是为了把人拉到店里来。但是,在蜜芽的定义中,乐园是流量收集器,它是交易的起点,而不是终点。交易的重点应该在电商,在这里,乐园不再是传统卖门票办充值卡的模式,而是体验和社交场所。


再看蜜芽线下店策略:

      大家都知道,衡量线下店的核心指标,就是坪效。门店租金是传统零售最主要的成本之一,因此,通常用“坪效”来衡量运营效率。那么,坪效做得越高,经营效率就越高,赢利能力也越好。坪效就是门店每平方米每年创造的收入。用一个公式来表示,就是:坪效=线下营业额 ÷ 单店总面积


    传统零售要提高坪效,在“单店总面积”不变的情况下,只有提高“线下营业额”。如何提高购物体验,让人更开心,让人买更多东西,从而提高线下营业额,在这方面,传统零售企业基本做到了极致,效率很难再大幅提升了。坪效极限就无法突破了吗?要实现突破性的提升,必须突破过去的认知框架。以跨境电商起家的蜜芽,对实体店坪效有另一种理解: 


坪效=线下营业额÷单店总面积

↓↓

坪效=(线下营业额+线上营业额)÷单店总面积


    线下客流人群只能服务到店消费者,这些人群产生“线下营业额” 如果线下门店借助互联网技术,同时服务线上人群,将会产生一块完全不受单店总面积制约的“线上营业额”。这种基本思维范式的改变,追根溯源,统揽全局,叫作“顶层设计”线上线下盘活一体,用户根据不同的场景,对应满足各自不同的需求,颠覆传统流量,将线上线下流量做到极致。

03


打开边界  零售赋能 合作共赢



  S2B2C是目前互联网最前沿的创新模式,由阿里巴巴首席战略官提出,S2B2C模式的核心是S和B共同服务C。B服务C离不开S平台提供的种种支持,但S也需要通过B来服务C。S和B是紧密的合作关系,而不是传统B2B的商务关系。据了解,蜜芽开放了实体店的加盟板块,未来会孕育更多智能社交零售店,在这里,蜜芽定义为S,加盟商是B,大家共同来服务线上线下消费者。


早期进入必定享受平台最佳红利政策


    蜜芽近年来可谓是发展迅猛,不仅奠基好了线上母婴平台的基础,与全球超过5000个品牌均合作,在奶粉、纸尿裤这种婴童快消品上,与世界知名的雀巢、诺优能、爱他美、a2、等等众多知名奶粉品牌立了跨境直供的关系,跟多家纸尿裤品牌巨头进行直接的战略合作,在非标品领域构建了领先的供应链布局。早在,2015年蜜芽就开始在部署线下业务,已经从跨境电商平台战略升级互联网婴童产业公司 ,把线上线下打通,让零售和体验变得更加紧密。而今有大刀阔斧的布局线下,塑造服务无边界,通过合资教育机构、线下自营零售店、儿童乐园、收购等方式迅速打开线下大门。将孕产、电商、亲子娱乐、早教等全面打通,初步构建了独有的大母婴生态圈。 

   母婴市场虽然体量巨大者占据先锋优势,但蜜芽作为后来者,也不一定会落后于人。眼观于如今的市场形势,母婴产业终将走向以生态发展为主的道路,而蜜芽的全局战略思想早已超前,并且在试探中不断的创新,力求为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务。  


   7月25日-27日,第18届CBME中国孕婴童展、童装展将在国家会展中心(上海)隆重举行,此次展会将汇聚来自全球的4322个品牌,  蜜芽作为国内巨头婴童生态产业集团也受邀参展。同时,本次以更开放的心态来呼应政策放开,邀约全国消费者来线下展会一同探索未来,共建母婴新生态,抵达从未触及的边界。











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